ESPN의 멋진 신세계

Mar 11, 2023

ESPN을 자체 DTC 여정으로 보내겠다는 디즈니의 발표는 업계에 수많은 도발을 불러일으킵니다. 즉, 이것이 케이블의 종말과 아마도 우리가 한때 알고 있던 ESPN의 종말의 진정한 시작일까요?

2014년, 헐리우드 경영진은 여전히 ​​넷플릭스 대격변의 2차 및 3차 영향을 고려하고 케이블 및 네트워크 TV 사업의 길고도 거침없는 쇠퇴에 대비하고 있었습니다. 디즈니의 최고 비즈니스 전략가는케빈메이어물었다남자선장 , ESPN의 책임자는 최고의 스포츠 채널을 소비자에게 직접 제공하는 가상 스트리밍 서비스에 대한 가격 모델 테스트를 시작했습니다. 그럼에도 불구하고, 상대적으로 신중하고 2차 게임을 스트리밍하는 스트리밍 노력인 ESPN+가 최종적으로 출시되기 4년 전, Mayer와 그의 흉내낼 수 없는 상사는단발아이거, 벽에 적힌 글을 본 것처럼 보였습니다. 라이브 스포츠는 결국 필연적으로 사라질 것입니다. DTC 팬들은 보고 싶은 것에 대해 비용을 지불할 것이고, 새로운 세대는 케이블 번들의 비효율성과 가치 유출을 참지 않을 것입니다.

버뱅크나 브리스톨의 어느 누구도 그 결과가 좋을 것이라고 기대하지 않았습니다. 당시 ESPN은 1억 가구에 서비스를 제공하고 있으며 스포츠 시청 여부에 관계없이 Disney에 모든 케이블 가입자의 월별 결제 금액 중 가장 높은 금액을 디즈니에 제공한 번들 모델 덕분에 약 40억 달러의 EBITDA를 기록했습니다. 당시 ESPN은 가입자당 5~6달러를 긁어모으고 있었습니다. 이는 사실상 모든 미국 가구에 엄청난 개인세였습니다. 올인 DTC 서비스는 근본적으로 경제성을 재정립하여 ESPN의 청중을 실제로 비용을 지불할 의사가 있는 시청자로 제한하여 ESPN이 손익분기점에 도달하려면 더 많은 비용을 청구하고, 성장하려면 더 많은 비용을 청구하고, 유지하려면 더 많은 비용을 청구해야 합니다. 라이브 스포츠 권리의 날로 치솟는 비용에 보조를 맞추세요. (업계가 가능한 한 오랫동안 생명 유지 장치를 케이블에 연결하려고 노력한 것은 당연합니다.)

Skipper는 XY 분산형 차트를 그리는 간단한 수학 작업부터 시작했다고 당시 참석했던 베테랑 Disney 임원이 말했습니다. X축에는 가상의 월간 구독 가격을 입력했습니다. Y축에는 가상의 총 구독자 수를 입력했습니다. 목표는 ESPN이 기존 선형 비즈니스에서 파생한 것과 일치하는 스트리밍에 대한 전체 수익 예측을 식별하는 것이었습니다. Skipper는 다양한 가격(월 3.99달러)에서 ESPN에 필요한 가입자 수를 테스트했습니다. 한 달에 5.99달러? – 한 달에 최대 19.99달러까지, 디즈니가 두려워했던 불쾌할 정도로 높은 기준점은 소비자를 놀라게 할 것입니다. 한 전직 디즈니 임원은 나에게 "정말 암울했다"고 말했다.